Un Paese povero, ma sfarzoso
Probabilmente non esiste, nel complesso dell’economia globale, un segmento che evidenzi più del lusso le contraddizioni dell’India moderna. Da una parte c’è un paese gigantesco, la cui popolazione si avvicina al miliardo e mezzo di esseri umani, con un Pil pro capite (sia nominale, sia a parità di potere d’acquisto) tuttora inferiore a quello di moltissime nazioni emergenti. La maggior parte dei cittadini indiani, infatti, vive ancora in condizioni disagiate, non solo rispetto alle economie avanzate, ma anche in rapporto agli standard di nazioni come la Cina, classificate “ad alto-medio reddito”. Qualche cifra aiuta a inquadrare meglio il problema: secondo l’ufficio nazionale di statistica indiano, nel 2023 la spesa media mensile pro capite in consumi ammontava a 79 dollari. Il dato equivalente cinese si posizionava a quota 387: anche facendo la tara sulla base del diverso potere d’acquisto, il divario rimane profondo. Per il 2025, infatti, il Fondo Monetario Internazionale prevede un Pil pro capite a parità di potere d’acquisto per l’India di poco superiore a 12 mila dollari, a fronte di una media mondiale di quasi 26 mila e con la Repubblica Popolare Cinese che si posiziona intorno a quota 29 mila. Persino varie potenze del Sud-Est asiatico, come l’Indonesia e il Vietnam, (entrambe sopra la soglia di 17 mila) oggi vantano un livello di benessere più elevato. La strada da percorrere, di conseguenza, è ancora tanta.
Dall’altra parte, però, il Paese è un sistema non solo in piena crescita, ma vanta anche una cultura (o meglio, un insieme di culture) che si caratterizza, da migliaia di anni a questa parte, per un sofisticato senso estetico e artistico e che, di conseguenza, rappresenta un naturale mercato per beni e servizi di alta gamma. Chiunque abbia visitato il Paese, o si sia anche solo imbattuto in una produzione di Bollywood, si è reso perfettamente conto dello sfarzo e dell’attenzione al bello che sono comuni nel subcontinente. Non sorprende, perciò, che molti manager del comparto vedano nell’India il nuovo motore di crescita del luxury, settore che si è forse inceppato dopo decenni di vacche grasse. Indubbiamente, alcune cifre appaiono interessanti: le stime rispetto al Cagr (tasso di crescita annuo composto) previsto per i prossimi anni tendono a variare in maniera ampia, tuttavia più o meno tutti gli analisti sono d’accordo nel vedere all’orizzonte una possibile fase trasformativa in grado di cambiare radicalmente le abitudini delle classi abbienti e benestanti della nazione più popolosa del mondo.
Anche in questo caso conviene partire dai numeri: secondo Imarc, gruppo di consulenza e ricerca di marketing, il segmento luxury locale nel 2024 ha fatturato circa 10,1 miliardi di dollari. Questo valore si basa su una definizione relativamente ristretta di lusso che comprende abbigliamento, calzature, pelletteria, orologi, gioielli, profumi e cosmetici. La stessa società prevede un incremento fino a oltre 18 miliardi entro il 2033, con un Cagr che sfiorerebbe il 6,4% nei prossimi otto anni. Se consideriamo poi un insieme più ampio, che include anche i soggiorni in alberghi e resort di fascia elevata, le auto di maggiore cilindrata, l’immobiliare e gli alcolici pregiati, si scopre che il fatturato complessivo di tutte queste nicchie ha sfiorato 18,3 miliardi l’anno scorso. L’automotive di pregio, ad esempio, ha messo a segno nel 2024 un nuovo record con oltre 50 mila vetture vendute. Le opportunità sono dunque potenzialmente infinite: per il 2025, infatti, il Fondo Monetario internazionale stima per l’India un prodotto interno lordo complessivo, a livello nominale, vicino a 4,2 trilioni di dollari. Si tratta del quarto ammontare più elevato globalmente, superiore per la prima volta a quello registrato dal Giappone. Il governo in carica, peraltro, ha l’obiettivo di raggiungere quota 5 trilioni nel 2026 e 7,3 nel 2030, un dato che, con ogni probabilità, posizionerebbe il Paese al terzo posto a livello planetario, davanti alla Germania.
Redditi in aumento e voglia di spendere
L’economia locale, peraltro, pur nella modestia dei redditi, è sempre stata caratterizzata da una forte propensione ai consumi, con un’enfasi minore, per quanto riguarda risparmi e investimenti, rispetto alla Cina. Ciò significa che, di norma, un aumento delle entrate delle famiglie si trasla, con una correlazione quasi perfetta, in una robusta crescita di fatturati e flussi di cassa delle imprese dei consumi discrezionali che operano in loco. In particolare, un simile passo macroeconomico ha innescato il decollo di una classe di abbienti che costituisce il bacino naturale dell’alta gamma. Basta osservare il Global Wealth Report di Ubs che stima per il 2027 una popolazione totale di milionari in dollari di 1,436 milioni, mentre nel 2022 erano 849 mila.
I numeri snocciolati meritano peraltro un ulteriore approfondimento: due società di consulenza, Appinio e Kearney, in uno studio congiunto sul lusso in India, fanno notare che nello stesso lustro il Pil potrebbe aumentare dell’8% all’anno. Contemporaneamente, il Cagr di chi ha una ricchezza di almeno un milione di dollari dovrebbe risultare pari al 15%. Curiosamente si tratta di un incremento significativamente minore rispetto a quanto previsto per la Cina (24%), che peraltro parte da una base significativamente più elevata: entro il 2027 il totale dei milionari del Dragone dovrebbe sfiorare 13,2 milioni.
Il perché di una simile discrepanza, apparentemente contraddittoria, visto l’andamento più lento della Repubblica Popolare, si spiega con il fatto che la crescita dell’India per il momento opera a un livello nominale minore e, affinché un’economia si trasformi in una macchina sforna-ricchi, è necessario che prima si crei un tessuto di buon benessere diffuso. Il rapporto di Appinio e Kearney sottolinea, però, un paio di aspetti interessanti. Innanzitutto, come accennato, la spesa degli indiani evolve seguendo in maniera molto più diretta la progressione del prodotto interno lordo: ad esempio nell’ultimo ventennio, nonostante l’andamento macro sia stato complessivamente più tenue rispetto a quello della Prc, i consumi reali delle famiglie sono aumentati del 6% annuo, un valore non drammaticamente inferiore rispetto al 9% cinese. Inoltre, nel subcontinente i beni primari sono caratterizzati da prezzi molto contenuti, elemento che permette di liberare liquidità per acquisti discrezionali anche a fronte di entrate modeste. Da questo punto di vista, il paragone con la Cina è impressionante: in quest’ultima, infatti, il processo di formazione delle famiglie è diventato quasi proibitivo a causa dei costi mostruosi di immobili e istruzione dei figli.
Una sfida culturale gigantesca
I numeri sulla consistenza delle tasche degli indiani raccontano, però, solo un lato, e forse quello più superficiale, delle sfide e delle potenzialità del lusso in questa parte del globo. L’aspetto probabilmente più importante da tenere presente è che si tratta di una nazione che da millenni produce artigianato, arte e in generale bellezza ai massimi livelli mondiali. Non si tratta, perciò, di una cultura così facilmente conquistabile dai marchi occidentali, anche quando sono prestigiosi. Tutto ciò si traduce in una serie di abitudini diverse rispetto ad altre zone del pianeta. Ad esempio, la quota spesa in gioielli e orologi supera il 38% dei circa 10 miliardi stimati di fatturato complessivo del luxury locale. La componente orologeria è, però, decisamente ristretta: grosso modo il 3% a fronte di una media mondiale del 5%. In pratica, l’acquisto di monili preziosi, soprattutto in oro, rappresenta un passaggio cruciale nella vita di centinaia di milioni di famiglie indiane e avviene soprattutto in concomitanza di matrimoni e feste sacre. La popolazione ancora giovane e le dinamiche di costumi tuttora fortemente tradizionali rendono l’indotto delle nozze uno dei segmenti più vitali e floridi dell’economia di servizi. I budget estremamente pesanti dedicati a questi eventi vengono in gran parte spesi in gioielleria, anche per il ruolo di bene rifugio che questi oggetti offrono.
Nella tradizione di molte provincie dell’India, infatti, questa ricchezza fisica viene passata di generazione in generazione, un processo in cui la continuità e i significati culturali si fondono con più prosaiche ragioni di accumulo del patrimonio. Questo fenomeno viene sottolineato nella ricerca di Appinio e Kearney: nel 2023, il 40% degli acquirenti dell’alta gamma era costituito da persone con un reddito annuale fra 90 mila e 700 mila dollari, nate all’interno di famiglie con un patrimonio di almeno 6 milioni di dollari e facoltose da generazioni. Questa nicchia dell’élite nazionale, sempre secondo il report, ha le idee molto chiare in materia di acquisti importanti: «Si tratta di un gruppo che dà la priorità al valore di lungo periodo degli investimenti, specialmente per quanto riguarda gli oggetti in materiali preziosi e caratterizzati da un design senza tempo. Per questo insieme di famiglie, il rendimento finanziario del lusso conta quanto il suo valore simbolico. A ciò si aggiunge l’attaccamento sentimentale a beni destinati a essere tramandati alle generazioni successive».
Quanto descritto restituisce l’immagine di una nazione che forse non ha ancora fatto del tutto il salto verso la modernità, ma che comunque si sente orgogliosa delle proprie preferenze. Un prova di tutto ciò si trova nell’entusiasmo e nella diffusione dell’abbigliamento e delle calzature tradizionali, cui corrispondono precise scelte in termini di colori, stile e forme. Un mondo in cui i marchi europei del lusso devono competere con centinaia di tradizioni, ciascuna rappresentata da una miriade di artigiani finissimi. Per tale ragione, il lavoro da fare è lungo e richiede molta pazienza: non bisogna infatti dare per scontato che, quando il Paese avrà una classe professionale affluent più vasta di quella di oggi, immediatamente si genererà una corrispondente domanda di import costoso. L’India potrebbe tranquillamente mantenere una sua autonomia del gusto difficilmente scalfibile.
Per raggiungere lo scopo sarà necessario riuscire a localizzare la propria offerta, senza però snaturare i tratti che rendono appetibile l’offerta occidentale. Da questo punto di vista, l’economia indiana offre una possibile chiave d’accesso fenomenale: la propria incredibile industria dell’entertainment. Infatti, diversi gruppi (ricordiamo Estée Lauder e Gucci) hanno già cominciato a collaborare con i volti di uno star system che può contare su un mercato interno immenso e che nutre ambizioni globali. Un modello di questo genere rappresenterebbe un’alleanza fra il glamour nazionale e quello straniero, creando una nuova offerta ibrida che cementerebbe un’alleanza strategica a tutto tondo fra l’India e l’Occidente. Qualcosa di simile è già stato testato con successo in Corea del Sud, le cui star (ormai globali) sono brand ambassador fra i più ricercati.
Costruire una presenza capillare
Le multinazionali del luxury devono quindi mettersi nell’ottica di correre una maratona, anziché cercare profitti immediati, investendo anche in una presenza granulare su tutto il territorio. La quantità di punti vendita nelle maggiori metropoli è già da anni in continua espansione e la sfida sarà riuscire a capire quali poli regionali emergeranno in futuro. Va ricordato, al proposito, un semplice dato: secondo la Banca Mondiale, nel 2024 solo il 36,9% della popolazione era classificabile come urbana. È chiaro che, se nei prossimi decenni la percentuale si avvicinasse ai livelli oggi presenti in Cina, in cui oltre due terzi delle persone vivono in città, si avrebbe una rivoluzione epocale. Tutto ciò, però, richiede investimenti di trilioni di dollari in infrastrutture e immobili, un aspetto oggi cruciale per la diffusione dell’alta gamma in India, che si trova spesso limitata da un’offerta di real estate non adeguato.
Dunque, un nuovo mondo, al tempo stesso moderno e antichissimo, nel quale entrare: chi riuscirà a muoversi nella maniera giusta e con pazienza potrà cogliere frutti forse persino più consistenti di quelli generati dal Dragone. I soldi immediati, però, è meglio toglierseli dalla testa.
