Bollywood, sempre meno un fenomeno locale

L’India è una nazione contraddittoria, ma un elemento è rimasto più o meno sempre presente nel corso della sua lunghissima storia: la passione per le espressioni artistiche. Nell’era moderna, ciò si è tradotto nella creazione di una delle industrie cinematografiche più vitali, ricche e prolifiche del pianeta: il complesso che è divenuto noto globalmente come Bollywood. Il nome deriva dalla fusione di Hollywood e Bombay, il vecchio nome della megalopoli oggi conosciuta come Mumbai, che, oltre a essere la capitale del Maharashtra (il secondo stato più popoloso del Paese dietro l’Uttar Pradesh), costituisce anche il polo economico e finanziario più imponente dell’India e una delle città più vivaci e cosmopolite di questa immensa nazione. Inoltre, Mumbai da molti decenni è una fucina di divi in grado oggi di rappresentare il volto della modernizzazione nazionale.

Per capire ciò di cui si parla, vale la pena proporre qualche cenno storico a partire dagli anni ‘40, periodo nel quale il cinema indiano ha piantato i semi del proprio successo per continuare a crescere dopo l’indipendenza: i due decenni ‘50 e ‘60 videro l’ascesa e la codifica di molte caratteristiche associate alle pellicole di quella parte di mondo. In particolar modo, fu molto importante l’uso molto forte della musica e delle scene di ballo, un approccio che si è poi trasferito negli anni ‘70 con l’esplosione del genere cosiddetto Masala. Come il nome suggerisce (in hindi mix di spezie) si tratta di opere caratterizzate da una miscela di caratteristiche che comprende scene di azione, il melodramma, la commedia e, appunto, il musical.

Il punto di svolta, però, arrivò negli anni ‘90, con la fase di liberalizzazioni economiche che trasformarono il sistema locale in un’economia pienamente capitalista e il cinema in una vera industria, con un ecosistema caratterizzato da grandi società di produzione e di distribuzione e da divi dalla popolarità immensa. Proprio in questo periodo fu coniato il termine Bollywood, indicativo di una nuova India che iniziava la propria marcia verso la società dei consumi. Si parla, dunque, di un fenomeno culturale che sorge e si radica all’epoca del tasso di crescita Indù, ma che esplode e si trasforma nell’era della globalizzazione. Lo star system locale, infatti, ha cavalcato l’onda dell’ascesa tecnologica del Paese, allargando innanzitutto le tipologie dei film prodotti, che, allo stato attuale, contano elementi caratteristici di molte altre cinematografie, soprattutto asiatiche. Dall’altra parte, è esploso in questi ultimi 30 anni il mercato pubblicitario legato ai protagonisti del grande schermo, che ha visto in un decennio un’ascesa dei contratti di sponsorizzazione superiore al 150%.

Il soft power di un settore che cambia

In questo contesto, alcuni degli attori e delle attrici più noti possono arrivano a chiedere oltre 100 milioni di rupie, al cambio attuale un po’ meno di un milione di euro, per una singola sponsorizzazione. Non sorprende, dunque, il fatto che moltissimi grandi marchi (stranieri e non) vogliano usare l’entertainment locale come volto e chiave per accedere a quella che potrebbe essere la più importante ascesa di una nuova classe media in questo secolo. A ciò si accompagna il fatto che, con il crescere dell’importanza della nazione più popolosa del pianeta, sempre più spesso le celebrità del Paese vengono assunte come brand ambassador per tutto il mondo e non solo per il pur vasto, mercato del sub-continente.

Il matrimonio fra grandi corporation e star system di Mumbai non rappresenta, però, un processo così lineare per una serie di ragioni. L’India stessa ha subito nell’ultimo decennio un processo di globalizzazione interna che ne ha ridefinito profondamente gli equilibri. In particolar modo, si è spezzato il monopolio della capitale del Maharashtra per quanto riguarda il mercato nazionale: diverse industrie di produzione regionali sono infatti presenti da decenni. I grandi centri urbani del nord, dove si concentra la maggior parte della popolazione, hanno sempre dominato i blockbuster di Bollywood in lingua hindi, ma dal 2015 in poi, grazie ad alcuni megasuccessi doppiati per tutto il Paese, si è avuta l’enorme ascesa dei film prodotti nel sud in lingua Kannada, Malayalam, Tamil e Telugu. In particolare, questi ultimi due filoni hanno messo a segno la crescita più imponente, tanto da indurre a coniare due nuove espressioni: Tollywood e Kollywood, quest’ultima derivante dalla città di  Kodambakkam, parte dell’area metropolitana di Chennai, dove vengono girate le produzioni Tamil.

Una nuova mappa del potere culturale

Per meglio inquadrare il fenomeno, conviene aggiungere qualche cifra. Nel 2024, in totale gli incassi delle sale cinematografiche nazionali sono arrivati a oltre 118 miliardi di rupie, in calo rispetto al record del 2023 superiore a 122 miliardi, che però era stato gonfiato dallo scatto dovuto alle riaperture post-Covid: l’India, infatti, ha subito in maniera durissima gli effetti della pandemia per tutto il 2021, epoca in cui l’Occidente stava tornando alla vita normale. La scomposizione su base regionale di questi numeri, peraltro, rivela alcuni aspetti importanti che confermano i cambiamenti del baricentro del potere culturale: le produzioni in lingua hindi hanno rastrellato l’anno scorso circa 46,8 miliardi di rupie, in forte calo rispetto ai 53,8 dei 12 mesi precedenti. Inoltre, va tenuto conto che il 31% degli incassi del 2024 è stato generato da pellicole doppiate provenienti dal sud. Senza di esse il declino del comparto hindi sarebbe stato ancora più marcato: -37%.

Contemporaneamente gli studios meridionali hanno raggranellato 56,4 miliardi di rupie, conquistando la maggioranza delle entrate. Dunque, de facto, un duopolio fra le due macro-aree del Paese, che ha ridefinito il significato di film con un appeal nazionale, fino a pochi anni fa un’etichetta a esclusivo appannaggio di Mumbai. Questo dualismo nord-sud probabilmente si riverbererà per decenni sulle strategie di marketing legate a questa peculiare forma di soft-power. L’India stessa è diventata una landa “piatta”, in cui un numero sempre minore di barriere ostacola la circolazione di storie che interessano il grande pubblico.

L’era delle piattaforme

Questa trasformazione viaggia in contemporanea con un’evoluzione dei modelli di consumo, indotta dalle possibilità della rete, che è potenzialmente in grado di spingere la produzione culturale locale a compiere un salto enorme. Nello specifico, è fondamentale l’ascesa delle piattaforme over-the-top, che stanno moltiplicando le opportunità di accesso a contenuti prima strettamente locali, come, appunto, il cinema Tamil o Telugu. Anche in questo caso, ricorrere ai dati offre maggiore chiarezza: va detto, innanzitutto, che il box office indiano si posiziona al settimo posto nel mondo, nonostante il fatto che il 2024 si sia chiuso con “soli” 883 milioni di biglietti staccati: questa cifra è infatti inferiore ai picchi pre-pandemia del 2019 (1,03 miliardi). Inoltre, viene stimato che solo l’11% della popolazione vada al cinema, con una media pro capite di sei film visti in un anno: in realtà, quello che per decenni è stato uno dei settori più iconici del Paese è limitato ai ceti urbani più benestanti.

Le cose sono però enormemente cambiate con l’avvento dei servizi di streaming ai quali, secondo le ultime rilevazioni, sono abbonati oltre 547 milioni di indiani, intorno al 38,4% degli abitanti. Inoltre, la diffusione delle tecnologie digitali ha portato a un ampliamento della tipologia di film prodotti, a una sua diversificazione a livello regionale (le produzioni del Sud sono state molto rapide nel cogliere le innovazioni tecnologiche) e a una rivoluzione copernicana nella distribuzione dei contenuti, oggi davvero di massa. Va anche specificato che solo il 18% degli indiani sottoscrive piani a pagamento, mentre il restante sceglie opzioni gratuite con la pubblicità, altro fattore che lega indissolubilmente il segmento dell’entertainment e le strategie di marketing nel più ampio pool di consumatori sulla Terra.

Inoltre, elemento ancora più importante, la ridefinizione dei gusti nazionali e l’ampliamento enorme del bacino di utenza induce a riflettere sul potenziale di conquista del mondo. I vari poli culturali indiani, infatti, oggi si trovano più che mai a competere l’uno contro l’altro, ma hanno anche la possibilità di rivolgersi a un pubblico di massa come mai prima d’ora: la lezione appresa sul mercato interno può essere infatti applicata a un pianeta dove miliardi di utenti hanno imparato ad apprezzare produzioni di nazioni un tempo periferiche come Corea del Sud, Israele e Spagna. Si può solo immaginare l’impatto che le fabbriche dei sogni Hindi, Telugu e Tamil potrebbero avere a fronte di una continua ascesa del benessere e della fiducia nei propri mezzi da parte della nazione più popolosa del globo.